【历史】从故宫到大英大都会，爆款频出的博物馆IP运营持续升级

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【历史】从故宫到大英大都会，爆款频出的博物馆IP运营持续升级

2024年08月06日

亚傅

　　世界级的博物文化与潮流如何融合，才能够让文化艺术成为年轻人的生活方式？

　　从故宫到大英博物馆，再到大都会艺术博物馆，这些天生带有超级IP特质的博物馆都在尝试将藏品变商品，从衍生品设计销售台的改变静态的文物被赋予了潮流的思维，并以新零售的形式垂直链接客户端，最终生效益。

　　数据显示，故宫博物的文创品收入在2017年就已达15亿元；去年7月1日上线的大英博物馆天猫旗舰店试运营两，就冲上行业日销第一名，截至今年3月，粉丝数已累计超过56万；日，大都会艺术博物馆天猫旗舰店也开始运营，主打坎普风的品深受年轻人的喜爱。

　　有专家预测，未十年，电商业将由目前的3.5万亿元增至20万亿元左右，文化电商业将占其的20至25，也就是4万5万亿的规模，而这只是IP授权商品的一部分。

　　据License Global统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美金，而这一块的业体量仅占全球总额的3，随着整体对版权保护的日益重视， IP授权业无疑正处于上升期。

　　看似庞大的市场，文化元素的开发却是冰火两重天，一方面是以故宫为代表的博物馆爆款频出，另一方面是大量博物馆在文创开发方面的沉默不语，即便有文创品，也是停留在对少量镇馆之宝经典形象的浅层借鉴阶段，多是同质化和一味卡通化初级加工的冰箱贴杯子抱枕等品开发，鲜有考虑文化内涵甚至结合布展空间格局研发的创意品。

　　究其原因，除了本身缺乏活力创新精神外，客观存在的技术商业模式开发品的推广等方面的人才与团队的缺乏，或者优势聚集能力的欠缺成为博物馆文创发展的一大掣肘。

　　但要翘起博物馆IP最大价值，IP运营商试图用过内容与联名两只手去化解上述矛盾。

　　大英博物馆藏品的二次开发

　　博物馆与主流文化对接的方式其实很多，比如参观，但当免费参观成为一种趋势时，博物馆也需要思考生存的问题。

　　这一点，作为际上知名博物馆，大英博物馆也不例外。

　　为消除赤字，些年，英政府不断加大力度削减公开支。随着政府资助的持续减少，多家英博物馆决定通过收取门票费用缓解财政压力。英博物馆协会的报告，截至2015年，已有15的英博物馆相继关闭或暂停向参观者开放。

　　就在2017年天下网商大会上，大英博物馆的商业负责人罗德里克·布坎南Roderick Buchanan就说尽管我们有250年的历史，但是在商业上却是落后的。政府每年都在削减我们的预算，因此我们要寻找新的资金源。

　　对外开展的授权合作正是其寻求新盈利方式的一种尝试。

　　2016年，大英博物馆开始在欧洲授权商品，并在同年带着4件授权商品首次参加拉斯维加斯授权展，在这一展览上，与寻找博物馆IP开发市场潜力的品源文华公司创始人有了第一次碰撞。因为好莱坞影视IP领域积累的案例与口碑，品源文华拿下了包括大英博物馆在内的知名博物馆大华区独家IP授权与运营商的权益。

　　品源文华能够成功签约际知名博物馆，还有赖于内庞大的博物馆IP市场。

　　这一年，故宫文创品已开发8683种，包括服饰陶器瓷器书画等系列，营业额也超过了10亿元。当年8月，故宫淘宝网上搞促销，1500个手机座在一个时就宣布售罄，一天内成交1.6万单。

　　但单纯开发文创品并不是大英博物馆藏品的最佳开发方式，品源文华方面表示，希望是二次开发，也就是从藏品研发出发，进而打造出更有价值的IP资，这也意味着品源文华有权利调整和更改IP的形态以适应具体的场景。而二次开发可通过与各类品牌的合作，将大英博物馆藏品的审美元素与品结合，达到提升品附加值与传播大英博物馆品牌的双重目的。如此，授权范围包含了进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利，以及所有商品授权营销授权沉浸式线下体验馆。

　　但再超级的IP品，运营都需要热点事件的关注度。

　　就在大英博物馆旗舰店运营前两个月，与两款手机的合作成为大众关注热点。先是美图手机推出大英博物馆限量版，从礼盒外观到美图手机再到配件的定制化妆刷手机皮套等，都采用了统一的洛可可主题风格，手机所采用的独特花纹元素灵感源自欧洲贵族使用的瓷杯，其画风沿袭了洛可可时期最重要的画家Antoine Watteau的创作风格，奢华的外观重现当时贵族少女们优雅的生活方式；而米发布了和大英博物馆The British Museum联合设计的米MIX 2S艺术特别版设计包装灵感源于大英博物馆的一款16世纪馆藏马约里卡陶器，陶盘四装饰着鱼鳞和阶梯的纹理，一位侧身凝思的少女凝神注目着一条印有哲学寓意文字的卷轴，散发着古老智慧之光。

　　艺术版手机在商城上线一后就被抢购一空，一机难求网红爆款的景象，也足见大英博物馆在内市场的巨大影响力。两个月后，大英博物馆天猫旗舰店试运营两，就冲上行业日销第一名，其2018年授权商品零售总额预计达3.5亿元包括授权商品，与品牌及零售商的合作以及营销项目收益。

　　内容与品牌相辅相成

　　在文化艺术IP授权领域，品源文华希望不断探索与创新，将大英博物馆IP打造成包含商品却又不止于商品的综合性消费体验；商品品类涵盖时尚珠宝家居纺织品文具以及电子品，真正做到了让艺术走入日常生活。

　　但要做到这一点，还是需要内容的联动效应。

　　故宫文创品的火爆与故宫的几次网红事件不无关系。

　　故宫的网红之路源自2014年微信公众号刊登了雍正感觉自己萌萌哒一文。当年，故宫淘宝推出的朝珠耳机奉旨旅行腰牌卡朕就是这样的汉子折扇等品都变成了爆款。

　　在网店和微博的运营上，故宫淘宝更是极尽卖萌之能事，从品设计新媒体文案画风多是萌和快乐的感觉，戳了很多用户的兴趣点。

　　与此同时，与腾讯等台的合作，包括家宝藏等纪录片的火爆，都有意无意地营造了故宫文创火爆的氛围。

　　此次，大都会艺术馆博物馆天猫官网上线前期，在品源文化的推动下，纽约大都会艺术博物馆官方账号也正式入驻抖音。大都会博物馆陆续发布三支视频，展示博物馆及相关活动的艺术魅力。抖音站内也组织两个话题挑战活动，用户可以模仿一幅大都会艺术博物馆的经典画作，或者用行为艺术演绎画作内容，通过挑战，会有一名抖音用户获得官方邀请，免费前往纽约作为首批观众参观大都会艺术博物馆2019年大型时装特展mdash;mdash;坎普时尚札记。

　　截至5月7日，第一轮挑战致敬经典在5天内获得1.3亿次的播放量，5月6日上线的第二轮挑战Met Gala纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴风潮不到48时播放量超过了1.7亿次。

　　5月10日，大都会艺术博物馆天猫旗舰店正式上线，而大都会博物馆文创品的灵感之一正是源于今年的坎普时尚札记特展。

　　作为一种夸张戏剧化追求趣味和视觉愉悦的美学风格，坎普也是个人表达欲和创造力的体现，这也是流行文化的表现之一，大都会艺术博物馆的特展，试图探索作为美学与丰富感受力的坎普如何影响并在主流文化与时尚体现。

　　事实证明，这种探索是成功的。

　　大都会艺术博物馆天猫店首批上架的品超过50种，全部为天猫首发，部分是大都会博物馆直供，部分是为天猫消费者做的IP定制，很多品和今年Met Gala主题坎普Camp风格一脉相承比如有前拉斐尔派艺术家罗塞蒂名画莉莉丝夫人丝巾，以及Tiffany工作室出品的琉璃首饰等。

　　虽然网友对设计评价两极，但争议也增加了话题热度。

　　这样的内容可让IP保持热度，与此同时，运营商还需要与品牌联名，从而能够变现，品源文华也需要寻找更多的品牌合作方。

　　只不过，在二者的相辅相成，博物馆内容度的把握显得更为重要。